IA et création : comment les équipes de Story réinventent la production publicitaire

Les outils d’intelligence artificielle, et plus particulièrement l’IA générative, se sont désormais installés dans le quotidien des professionnels du marketing et du digital, à des degrés divers.

Parmi les domaines les plus transformés figure la création de visuels et de vidéos.

Les solutions disponibles aujourd’hui sont déjà extrêmement performantes, et continuent de progresser à un rythme particulièrement soutenu. 

Quel impact cela a-t-il eu sur les métiers de la création ?

Dans cette série d’interviews, nous vous emmenons au cœur du travail des équipes créatives de Story, pour partager leur regard sur l’IA, sur l’évolution de leurs pratiques, et sur notre manière de créer.

Pour ce premier épisode, nous recevons Camille, Creative Lead, et Corentin, Ad Content Designer et référent IA.

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Bonjour Camille, Corentin ! Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

Camille :‍

Je suis Creative Lead au sein du studio Ad Content chez Story.
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J’ai rejoint Story pour piloter la production créative de nos campagnes publicitaires. Mon rôle consiste à guider les équipes, assurer la direction artistique, accompagner nos clients et faire le lien entre les pôles, et notamment les AdOps qui gèrent la mise en ligne et le suivi des campagnes, lorsque celles-ci sont opérées par Mobsuccess

Corentin :‍

Je suis Ad Content Designer. Chez Story, je conçois les différents formats (visuels, vidéos) pour les campagnes digitales de nos clients, et je suis aussi référent IA au sein du studio.

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À quoi ressemble votre quotidien ?

Camille :

‍Voici les grandes étapes de notre processus type en quelques mots : un kick-off avec le client et les équipes internes (conseil, sales, AdOps), la définition de la stratégie créative, la conception du Master — c’est-à-dire le concept créatif principal — puis les déclinaisons sur tous les formats : Meta, Google, Display, DOOH, CTV, Snap, Pinterest…

Notre priorité, c’est de proposer des créations adaptées à chaque environnement, et à chaque format. Une publicité pensée pour Meta n’aura pas le même impact sur du Display ou du DOOH.

J’ai également un rôle d’accompagnement et de conseil de nos clients, pour les aiguiller sur les bons concepts créatifs, qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs. 

Corentin :‍

Je participe à toutes ces étapes, et j’y ajoute un volet veille technologique. Mon rôle de référent IA consiste à sourcer et tester les nouveaux outils, en lien direct avec nos équipes Produit et Tech, et à accompagner les équipes de production dans leur intégration au quotidien.

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Justement, comment l’IA a-t-elle transformé votre façon de travailler ?

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Corentin :‍

Je l’utilise tous les jours. Principalement pour la génération d’images et de vidéos, mais aussi pour des tâches de préparation : par exemple, créer ou reformuler des prompts.

Un exemple concret : j’utilise ChatGPT ou Gemini pour générer des prompts optimisés, puis des outils comme Seedream 4 (Bytedance) ou Nano Banana (Google) pour produire les images. Ensuite, on passe à la vidéo via Veo3 ou Kling, selon le rendu souhaité.

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Camille :‍

C’est un gain de temps colossal.
L’IA nous permet d’aller plus loin dans nos concepts, d’expérimenter davantage et de réduire les coûts de production, sans sacrifier la qualité.

Par exemple, on peut simuler un tournage vidéo réaliste à partir d’une simple photo, ou créer une animation d’intérieur avec un travelling fluide, ce qui aurait nécessité auparavant une journée de tournage et de montage.

L’IA permet un degré de personnalisation qui était inaccessible auparavant. 

Mais attention, l’IA ne remplace pas la créativité humaine. Elle reste un outil, qui améliore la productivité, et nous décharge des tâches à plus faible valeur ajoutée. Par exemple, rajouter un fond perdu avant les outils IA demandait une demie journée de travail. Aujourd'hui, c’est fait en 3 clics. 

L’IA nous permet d’aller plus loin, mais avec notre expertise, nous restons les garants de la direction artistique et du concept créatif. 

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Peux-tu nous donner un exemple de réalisation rendue possible grâce à l’IA ?

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Camille :

Bien sûr, voici un exemple très concret : à partir d’un visuel “pauvre” (un simple packshot sur fond blanc, comme on en voit beaucoup dans les communications des enseignes) nous sommes aujourd’hui capables, grâce à l’IA, de transformer totalement l’image.

Nous enrichissons ce visuel en créant une ambiance, un décor, une mise en scène, voire même une version vidéo, incarnée ou non. L’IA nous permet de générer tout un univers autour du produit, avec un niveau de réalisme et de cohérence qui aurait demandé auparavant beaucoup plus de moyens et de temps.

Ces visuels enrichis deviennent ensuite de véritables assets pour la marque et peuvent alimenter l’ensemble de ses supports de communication : site web, campagnes paid, réseaux sociaux, CRM, et bien d’autres.

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Corentin :‍

Oui, on peut parler d’une campagne réalisée pour un acteur majeur de la grande distribution. 

Chaque semaine, nous produisons une vidéo de digitalisation du catalogue, personnalisée selon les magasins (hypermarchés et supermarchés).

Grâce à l’IA, nous avons pu créer des incarnations réalistes d’employés de l’enseigne, filmées virtuellement dans un environnement de magasin, sans tournage.
Nous avons travaillé à partir de photos de vrais collaborateurs, puis affiné les prompts pour coller à leur posture, leur tenue, leurs expressions.
Cela aurait été impossible à produire dans les mêmes délais et budgets avec des méthodes classiques.

Bien sûr, tout n’est pas parfait : certaines générations ratent, certaines vidéos doivent être relancées. Mais c’est aussi ça, le travail créatif avec l’IA : une phase d’apprentissage permanente.

On doit être prêt à s’adapter, et inventer de nouvelles manières d’interagir avec les IA.

Par exemple, on a mis en place un process de script phonétique, pour s’assurer que tous les mots, et notamment les noms de marque, sont prononcés correctement. 

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Comment Story accompagne cette évolution ?

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Camille :‍

Le fait d’appartenir au groupe Mobsuccess, qui développe ses technologies propriétaires, nous permet de pousser la recherche créative via IA encore plus loin. Par exemple, nous avons à disposition une IA interne qui analyse nos créations (taux d’engagement, de conversion…) et nous donne des pistes d’amélioration.

On est encouragés à tester, explorer et expérimenter.

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Corentin :

‍Oui, complètement. J’ai récemment pris le rôle de référent IA pour former les équipes et faire le lien entre les explorations technologiques et la production créative.

L’IA fait partie intégrante de notre démarche créative, avec une vraie culture du partage : quand un nouvel outil sort, on le teste, on échange, on documente.

Nos process évoluent en continu, car les outils eux-mêmes évoluent très vite.

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Pour finir, quel conseil donneriez-vous à ceux qui veulent se lancer dans la création assistée par IA ?

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Camille :‍

Il faut d’abord maîtriser les bases de la création traditionnelle.
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Concrètement, si vous ne savez pas utiliser Photoshop ou comprendre la logique d’une composition, vous ne saurez pas exploiter l’IA correctement.
L’IA n’est pas magique : elle a besoin de direction, d’un œil créatif, pour sortir des visuels ou vidéos véritablement qualitatifs. 

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Corentin :‍

Exactement. Et surtout, il faut être exigeant sur ses prompts.
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Je reprends ici une expression courante en informatique : “Garbage in, garbage out” : si on donne une consigne floue ou mal formulée, le résultat sera médiocre.
C’est un outil puissant, mais il faut savoir le piloter, et conserver sa propre capacité de raisonnement. 

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Merci Camille et Corentin ! 

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