16/7/2024
Comment développer votre stratégie marketing YouTube ?
La vidéo est devenue incontournable pour toucher votre audience aujourd’hui : 92% des internautes consomment du contenu vidéo au moins une fois par semaine.
Et la plateforme reine est encore YouTube, la deuxième plateforme sociale la plus utilisée dans le monde derrière Facebook, et la deuxième plateforme sociale en termes de temps passé par mois, juste derrière TikTok.
Avec ses formats longs, YouTube est même devenu un concurrent très sérieux de la TV classique. Selon une étude Nielsen, YouTube représente 8,1% de la consommation totale de TV aux Etats-Unis, devant Neflix.
Mais à la différence des réseaux sociaux, se lancer sur YouTube demande un investissement plus important.
Il ne s’agit pas simplement de poster une vidéo et faire des vues. YouTube est véritablement une plateforme de l’attention, au sens propre du terme.
Par rapport à d’autres réseaux sociaux, la particularité et la force de YouTube consiste à offrir une forte opportunité de capter l’attention de l’audience sur de longues périodes.
Sur les 30 minutes passées en moyenne sur la plateforme, il est possible de passer 100% de ce temps sur une seule et même chaîne… un système de fonctionnement très différent de TikTok, où l’on va enchaîner de nombreuses vidéos courtes.
YouTube doit donc entrer dans une stratégie de long terme pensée pour vos cibles, pour répondre à vos objectifs… mais également pour l’algorithme.
Dans cet article, on vous explique comment lancer votre stratégie marketing sur YouTube, ou optimiser l’existant.
YouTube, une plateforme majeure
Revenons tout d’abord sur l’importance de YouTube dans l’écosystème numérique.
YouTube est l’une des plateformes de l’attention les plus consultées aujourd’hui, comme le prouvent ces chiffres :
- 41,4 millions de Français utilisent YouTube chaque mois.
- 20 millions de Français regardent YouTube tous les mois via leur écran TV.
- Les utilisateurs français passent 11h42 par mois en moyenne sur YouTube.
- Les Français passent en moyenne 37 minutes par jour sur YouTube.
- Les 15-24 ans passent 1h08 par jour en moyenne sur YouTube.
Il existe deux formats principaux que l’on retrouve sur YouTube :
- les vidéos classiques, qui peuvent être courtes ou très longues.
- les Shorts, très courts, inspirés de TikTok et d’une durée maximale d’une minute.
Le deuxième format, qui a explosé ces dernières années, est le YouTube Shorts. Inspiré des vidéos TikTok, ce format ultra court cumule aujourd’hui 50 milliards de vues par jour dans le monde.
Enfin, rappelons également que YouTube n’est pas qu’une plateforme média, c’est aussi le deuxième moteur de recherche le plus utilisé dans le monde.
La plateforme vidéo est donc incontournable aujourd’hui pour une stratégie de contenu et de visibilité en ligne.
Mais comment concevoir sa stratégie marketing sur YouTube ?
Comment créer votre stratégie marketing YouTube
Avant de réfléchir à une stratégie spécifiquement sur YouTube, il est essentiel de définir la place de YouTube dans votre stratégie globale.
Quels sont vos enjeux et vos objectifs de marque ?
Choisissez la bonne plateforme de l’attention pour chaque objectif. Cherchez-vous en priorité la notoriété, la considération, la conversion ou la fidélisation ?
Tournez-vous vers la plateforme qui vous permettra de partager vos valeurs de la manière la plus performante.
Pensez également en termes de piliers éditoriaux : quelle prise de parole, quel format pour chaque plateforme ? Et avec quelle tonalité ? Que voulez-vous transmettre dans vos contenus ?
Enfin, ne partez pas bille en tête avec l’idée de produire autant de contenus que possible.
Mettez en place un planning de diffusion, avec une volumétrie de contenus établie à l’avance. Vous pourrez ainsi planifier précisément votre budget, les dates de production et de publication.
N’oubliez pas également de définir des KPIs mesurables, pour suivre vos progrès et vous améliorer en continu.
Ces points sont essentiels pour toute stratégie sur les plateformes de l’attention.
Mais comment concevoir une stratégie spécifiquement pour YouTube ?
Analysez la stratégie YouTube de vos concurrents
Pour déterminer la stratégie marketing à adopter sur YouTube pour votre marque, commencez par analyser les contenus de vos concurrents.
Comment communiquent-ils auprès des mêmes cibles que vous ? Quelle approche ont-ils prise pour leurs contenus vidéos ? Quelle est leur stratégie sur YouTube ?
Par exemple, dans le secteur de la grande distribution alimentaire, on trouve souvent des vidéos de recettes, de présentation et/ou dégustation de produits.
Regardez ce qui marche (ou ne marche pas) chez vos concurrents, pour vous assurer de vous démarquer et faire mieux qu’eux.
De même, gardez un oeil attentif sur les tendances. YouTube est une plateforme sociale, sur laquelle les tendances peuvent changer rapidement. Mais ne vous dispersez pas !
Il est essentiel de rester au fait des types de contenus et des thématiques qui intéressent votre cible, et uniquement votre cible.
Ne cherchez pas à rentrer dans une tendance qui n’aura que peu d’intérêt pour votre audience.
Des vidéos “YouTube friendly”
YouTube est une plateforme vidéo qui possède ses propres codes.
Bien que certaines émissions et certains formats puissent ressembler à la télévision traditionnelle, copier-coller ses formats classiques ne garantit pas le succès, bien au contraire.
Lorsque nous accompagnons des marques, nous leur donnons les clés pour produire des vidéos “YouTube friendly”. Nous nous appuyons sur une méthodologie testée et éprouvée après des milliers de vidéos et des années d’accompagnement
Par exemple, en termes de ciblage, il faut s’assurer que la playlist dans laquelle apparaît la vidéo a bien la même cible que la chaîne.
Ou encore, pour intéresser l’audience, il est important que la vidéo s'inscrive dans un format structuré, avec des éléments récurrents que le spectateur retrouve.
Respecter les codes de la plateforme optimisera vos chances d’être recommandé par l’algorithme.
Quels formats pour vos contenus YouTube ?
Il existe de très nombreux formats de vidéos sur YouTube. Plutôt que de formats, il serait même plus juste de parler de concepts de vidéos, avec des codes et des usages qui leurs sont propres.
Pour les marques, chaque format correspond à un ou plusieurs objectifs.
Que l’on cherche à faire progresser la considération, la notoriété ou la fidélisation, ou bien encore, booster la conversion, on ne fera pas les mêmes vidéos.
Il faut également prendre en compte les facteurs de production d’une vidéo.
Ce format doit-il être produit en interne, ou est-il préférable de s’associer avec un YouTubeur ? Ce format est-il pertinent pour un public spécifique, comme le B2B par exemple ? Ou encore, quel est le coût de ce format par rapport à mon budget ?
La stratégie éditoriale doit prendre en compte tous ces facteurs pour choisir les formats les plus adaptés à votre cible, mais également à votre marque, et à vos objectifs.
Pour vous aider à faire votre choix, voici une liste des 12 formats les plus pertinents pour les marques sur YouTube que nous avons identifiés :
1. Format : Présentation de produits
Pour quels objectifs : Considération / Conversion
Une vidéo qui présente un produit. Ce dernier est montré et manipulé physiquement quand c'est possible, les fonctionnalités et tous les aspects du produit sont expliqués. La vidéo peut commencer par une étape de déballage et de listing du contenu de la boîte.
2. Format : Liste ou Top
Pour quels objectifs : Notoriété / Conversion
Une vidéo qui traite un à un - avec ou sans classement - un ensemble d'objets, de possibilités, de cas, pour donner des idées à l'audience et l'inspirer. Souvent, le format liste s'appuie sur des critères de sélection et d'appréciation expliqués durant la vidéo.
3. Format : Tutoriel
Pour quels objectifs : considération, conversion, notoriété, fidélisation
Une vidéo qui montre comment réaliser un projet, un objet, une opération.
La vidéo donne des conseils et montre les différentes étapes nécessaires à la compréhension du sujet.
4. Format : Recette
Pour quels objectifs : Notoriété / Fidélisation
Une vidéo de type "how to" qui explique comment préparer un plat, un produit.
Des conseils sont donnés et les différentes étapes de la recette sont montrées.
5. Format : Vlog
Pour quel objectif : Fidélisation
Une vidéo filmée face caméra, avec le sujet placé relativement proche de l’objectif. La vidéo est centrée sur le message du présentateur/trice et portée par sa personnalité plus que par la production. Le vlog, c’est aussi la mise en scène d’une activité dans laquelle on se déplace, où l’audience suit le présentateur dans un lieu.
6. Format : Interview
Pour quel objectif : Considération
Une vidéo qui interroge une personne - où dans laquelle une personne témoigne - sur un sujet précis. La personne qui témoigne est montrée à l'écran, pas forcément la personne qui l'interroge.
7. Format : Réaction
Pour quels objectifs : Notoriété
Une vidéo qui livre les réactions, le commentaire ou le point de vue d'une ou plusieurs personnes face à un événement, un objet, une œuvre audiovisuelle. L'objet de la réaction ou du commentaire est montré en partie, pour que l'audience comprenne de quoi il s'agit.
8. Format : Vulgarisation
Pour quel objectif : Notoriété
Une vidéo qui explique un sujet relativement complexe à l'aide de visuels, de motion design ou d'inserts qui permettent à la vidéo d'être plus accessible et facilement compréhensible.
9. Format : Challenge
Pour quels objectifs : Notoriété / Conversion
Une vidéo dans laquelle une ou plusieurs personnes doivent réussir à faire quelque chose de plus ou moins difficile, avec des contraintes particulières imposées. Au début de la vidéo, les règles du challenge sont expliquées à l'audience ; il n'y a pas forcément de récompense à la clé.
10. Format : Reportage
Pour quels objectifs : Notoriété / Considération
Une vidéo qui emprunte les codes du récit journalistique, effectuée sur le terrain pour enquêter sur un sujet donné.
11. Format : Fiction
Pour quels objectifs : Notoriété / Considération
Une vidéo qui emprunte aux codes du cinéma ou de l’audiovisuel, avec un arc narratif, un (ou plusieurs) thème(s) et des protagonistes assez bien identifiés.
12. Format : Sensoriel
Pour quels objectifs : Notoriété / Considération
Une vidéo sans narration explicite, parfois même sans voix, qui met l'accent sur l'expérience de visionnage en sublimant des lieux, des objets, des personnes…
Notez bien qu’il ne s’agit pas d’une liste précise de formats fixes et inamovibles. Il s’agit plutôt d’un cadre général, une présentation des usages informels qui sont répandus sur la plateforme.
A vous ensuite de jouer avec ces formats et ces codes de production, pourquoi pas en les mixant, pour créer un concept original, qui sera uniquement le vôtre, et rattaché à votre marque.
Quel planning de production et quelle volumétrie ?
Pour créer une stratégie viable et soutenable dans le temps, établissez dès le démarrage un planning de production adapté aux objectifs que vous avez définis, mais aussi et surtout cohérent avec vos capacités de production en interne.
Lancer (ou relancer) une stratégie sur YouTube n’est pas un sprint, mais un marathon.
Assurez-vous de mettre en place un planning de production vous permettant de sortir les vidéos au bon moment, pour les publier sur les temps forts prévus dans vos piliers éditoriaux.
Enfin, la volumétrie de vidéos à prévoir est directement liée à ces problématiques.
La vidéo, un levier de performance
Quelques soient les objectifs de votre marque, la vidéo doit être un levier de performance.
Comme sur toutes les plateformes de l’attention, produire et publier des vidéos au doigt mouillé, en se basant uniquement sur son instinct, ne vous permettra pas de maintenir une stratégie performante à long terme.
Il est essentiel de dédier du temps à l’analyse de la data, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, tout en appliquant rigoureusement les meilleures pratiques pour mettre toutes les chances de votre côté.
Par exemple, voici 4 critères (et KPIs) absolument essentiels pour que votre vidéo soit performante :
- Un script optimisé pour le Watch Time
- Des wordings et visuels percutants pour augmenter le nombre de clics sur la vidéo
- Un hook conçu pour capturer l’attention rapidement
- Un montage et une postproduction optimisés pour le Watch Time
Une analyse en continu
L’un des aspects les plus importants d’une stratégie YouTube performante consiste à mettre en place une analyse systématique de la performance des vidéos publiées, pour une optimisation continue.
Par exemple, il est essentiel d’analyser la rétention de l'audience et la durée moyenne de visionnage, afin de comprendre quand et pourquoi les spectateurs quittent la vidéo avant de la terminer.
En prenant en compte ces résultats, vous pouvez déterminer ce qui fonctionne pour votre audience, adapter le contenu des vidéos suivantes et optimiser en continu votre stratégie.
Dans le même esprit, l’analyse de la durée moyenne de visionnage est tout aussi essentielle pour de l’optimisation en continu de votre stratégie.
La stratégie YouTube des 3H
Pour définir sa stratégie YouTube, il existe une matrice appelée 3H : Help, Hub, Hero.
A la manière d’un funnel de conversion traditionnel, cette matrice permet de classifier ses contenus pour répondre à tous les objectifs d’une marque sur YouTube.
Regardons-la plus en détail.
Les formats Help
Les contenus Help répondent aux questions des internautes et sont découverts via la Recherche YouTube / Google. Ils sont intemporels et représentent une source de croissance continue du nombre de spectateurs et d’abonnés.
Ces contenus :
- Concernent des sujets ciblés : ils font directement appel à des intérêts spécifiques en répondant à un besoin, en traitant un thème ou en répondant à une question.
- Sont peu fréquents, mais non rares : les contenus Help sont plus courants que les contenus Hero, mais ne constituent pas forcément l’essentiel de vos mises en ligne.
- Permettent la découverte de la chaîne par des spectateurs occasionnels grâce à la recherche par mots-clés : les contenus Help ont pour but de présenter votre chaîne à des non-abonnés et de susciter leur intérêt afin qu’ils rejoignent vos abonnés.
Exemples de vidéos Help
Comment choisir sa pergola ? | Leroy Merlin : le format comment choisir de Leroy Merlin, entre décryptage et tutoriel.
GUIDE ACHAT : Quelle voiture pour 5000€ ? - Vilebrequin: le format guide achat quelle voiture choisir ? de Villebrequin (décliné sur de nombreuses gammes de prix).
Les formats Hub
Les contenus Hub sont publiés régulièrement et ont pour but de fidéliser l’audience en créant un rendez-vous.
Ils suscitent l’intérêt de votre audience principale, l'incitant à consulter à nouveau votre chaîne grâce à des sujets récurrents et cohérents, qui répondent à ses attentes et à ses souhaits.
Ces contenus sont :
- Communs : ils peuvent constituer la majorité de vos mises en ligne et s’inscrivent dans le cadre des objectifs et de la mission de votre chaîne.
- Familiers : ils sont bien connus des spectateurs de longue date. Tirez parti de vos formats et n’ayez pas peur d’ajouter votre touche.
- Reproductibles : ils sont réguliers et doivent être faciles à réaliser régulièrement. Conservez vos concepts ambitieux pour des contenus Hero.
Exemples de vidéos Hub
INSTAGRAM contrôle mon MAKEUP avec ANNA RVR 📱💛 | Make Up On The Way #26 | Maybelline FR : Un challenge avec une infuenceuse beauté
QUI EST L'IMPOSTEUR ? (ft Eric & Ramzy)
Les formats HERO
Les contenus Hero permettent à la chaîne de toucher massivement une nouvelle audience lors de pics de visibilité, le plus souvent grâce à la publicité. Ils sont des moments forts qui attirent sur votre chaîne des spectateurs qui ne vous connaissent pas ou qui ignorent l'existence de votre marque.
Ces contenus :
- Sont rares et sont généralement élaborés en rapport avec un événement majeur, une nouveauté ou un concept ambitieux
- Traitent des sujets suscitant un très grand intérêt et s’appuient sur le concept de la vidéo plus que sur votre notoriété
- Sont l’occasion d’une promotion considérable et permettent de convertir un grand nombre de spectateurs occasionnels en abonnés assidus.
- Peuvent être réalisés avec des influenceurs
Exemples de vidéos Hub
Escape Game : @Aline_dessine doit libérer Jimmy en une heure
une énigme énergie sous forme d'escape game tournée chez des influenceurs. Objectif : faire connaître la chaîne (notoriété)
Pourquoi utiliser cette matrice 3H ?
Cette matrice vous permet de prioriser les formats manquants dans votre stratégie, tout en vous assurant d’adresser toutes vos cibles.
C’est également un moyen idéal de garantir une performance de votre chaîne sur la durée, avec une production de contenu planifiée et soutenable, pensée autour de vos piliers éditoriaux et de vos moments forts.
Plaire à l’algorithme YouTube
Comme toutes les plateformes sociales, les vidéos proposées par YouTube sont régies par un algorithme de recommandation.
Son objectif : maximiser le temps passé sur la plateforme, en trouvant le match parfait entre un spectateur et une vidéo.
L’algorithme traque tous les clics, toutes les vidéos vues et tous les temps de visionnage.
Cette durée de visionnage (ou watch time) est véritablement le cœur du réacteur de YouTube.
C’est l’un des facteurs clés qui détermine le succès ou non d’une vidéo.
Produire des vidéos qui favorisent une bonne rétention d'audience est donc essentiel pour l’expérience de visionnage, mais également pour l’algorithme.
Les sources de trafic sur YouTube
Commençons tout d’abord par préciser qu’il existe 3 sources de trafic principales sur YouTube :
- Via les fonctionnalités de navigation : trafic provenant de la page d’accueil YouTube et de l’onglet abonnement (source la plus compétitive)
- Suggestion de vidéos : Trafic provenant des suggestions qui s’affichent à côté ou après une vidéo
- Recherche YouTube : Trafic provenant du résultat d’une recherche YouTube
La recommandation par l'algorithme YouTube correspond à la page d’accueil et la suggestion de vidéos.
Favoriser le temps de visionnage permettra donc d'augmenter les recommandations par YouTube via ces deux sources, et donc de créer une cercle vertueux.
La recommandation joue donc un rôle primordial dans le succès d’une vidéo.
Comment fonctionne la recommandation YouTube ?
Il existe deux grands piliers sur lesquels se baser.
Tout d’abord, les facteurs externes :
- Intérêt pour le sujet : important de la thématique choisie, est-ce qu’elle intéresse vraiment l’audience de YouTube ? Quel est le volume de recherche Google de cette thématique ?
- Compétition : quel est l’âge des vidéos concurrentes ? Quelle est la performance des chaînes concurrentes ?
- Saisonnalité : est-il pertinent de traiter de cette thématique à cette période de l’année ?
Tous ces facteurs sont à intégrer en amont dans la stratégie éditoriale.
Le deuxième pilier concerne la performance de la vidéo elle-même :
- Attrait : taux de clics par impression
- Watch time : durée moyenne de vue et heures de visionnage
- Satisfaction : sources de trafic
Ces critères doivent être analysés après la publication de la vidéo, et être suivis précisément pour mettre en place le pilotage de la stratégie et l’optimisation en continue.
Très concrètement, voici ce qui se passe pour l’algorithme :
- Une vidéo attrayante est cliquée
- Cela déclenche une vue
- Le watch time est bon car la vidéo est plaisante
- La vidéo est recommandée par youtube sur des sources de trafic organique
- Mise en place du cercle vertueux
L’algorithme YouTube prend donc en compte tous ces facteurs pour recommander les vidéos.
Stratégie de vSEO sur YouTube
Pour être visible en ligne, une stratégie de référencement (SEO) est essentielle.
Il s’agit d’optimiser les sites web et les contenus pour qu’ils ressortent en premier par rapport aux concurrents lors des recherches effectuées sur les moteurs de recherche.
Cette stratégie se base sur la technique (performance du site, rapidité, bonnes pratiques…) sur les mots clés, et la réponse à l’intention de recherche de l’internaute.
Une stratégie similaire s’applique également pour les contenus vidéo, notamment sur YouTube. On appelle cela le vSEO, ou vidéo SEO.
Pour être performante, une vidéo doit donc être optimisée sur les bons mots clés.
Au-delà du choix de la bonne thématique pour vos cibles, il est nécessaire de se pencher sur une étude sémantique, qui est l’identification des requêtes à potentiel pour la marque.
Les bons mots clés vous permettent de devenir le référent sur votre territoire d’expression. Ils doivent être :
- stratégiques en termes de positionnement
- avec un potentiel suffisant en Search pour justifier une production
Pour choisir les bonnes thématiques et les bons mots clés, il est intéressant d’analyser les requêtes moyennes et longues traînes.
Autrement dit, il faut aller plus loin que l’analyse du simple mot clé, mais étudier les expressions avec plusieurs mots.
Ces mots clés peuvent parfois drainer moins de trafic, mais ces vues seront plus qualifiées, et pourront amener dans un second temps à apparaître sur des requêtes plus recherchées. Par exemple, “zéro déchet astuce” peut amener à “zéro déchet”.
Pour sélectionner les bonnes requêtes à analyser, il faut une bonne connaissance de sa cible, pour déterminer les sujets qui les intéressent vraiment, avec les mots qu’ils utilisent.
Ensuite, il faut mettre en perspective, pour chaque mot clé, les volumes de recherches et la vélocité des vidéos (les vues gagnées par mois en moyenne).
Ces critères vous permettront de choisir les requêtes les plus intéressantes pour votre marque.
Quelle stratégie pour optimiser une chaîne YouTube
A la différence des autres plateformes de l’attention, la stratégie de contenu sur YouTube doit être pensée sur le temps long.
Il est donc essentiel d’accorder autant d’importance à l’optimisation de la chaîne qu’aux vidéos elles-mêmes.
Vos vidéos doivent être rangées de manière logique, avec des playlists thématiques, pour faire comprendre facilement à votre audience, mais également à l’algorithme, de quoi parlent vos vidéos.
YouTube pourra alors les recommander plus facilement.
Pour vous aider, voici une check list des 7 éléments à optimiser sur votre chaîne :
- Vignettes : Des vignettes cohérentes, qui donnent envie de cliquer. Possibilité de faire de l’A/B testing
- Titres & Description : Des titres percutants, qui donnent envie de cliquer, qui utilisent les bons mots clés.
- Page d'accueil : Une page d’accueil reflétant les enjeux business et le potentiel d’audience, qui donne envie de voir plus de vidéos.
- Bannière : Une bannière impactante, qui véhicule une promesse éditoriale.
- Playlists : Des playlists structurantes, mettant en avant les vidéos.
- Écrans de fin : Des écrans de fin cliquables, comme les CTA vidéos et/ou CTA externe (produit…)
- Tags : Des tags précis et en plusieurs mots clés, correspondant aux recherches des internautes.
Comment Story peut vous aider
L’agence Story peut vous accompagner dans votre réflexion stratégique, pour définir vos objectifs de marques et vos piliers éditoriaux, ainsi que sur des coachings vidéo, basé sur des insights, l’analyse de data et l’optimisation en continue.
Avec notre studio vidéo en interne, nous pouvons également réaliser vos contenus grâce à notre équipe de techniciens et d’experts.
Nous avons également développé des outils propriétaires pour vous permettre de mieux comprendre et analyser vos contenus existants.
Le VSI : Video Satisfaction Index
Nous avons développé un outil propriétaire, qui permet de répondre entre autres à la question : pourquoi les performances de ma vidéo sont-elles décevantes ?
Le VSI, Video Satisfaction Index, vous offre une réponse fiable, opérationnelle et activable, pour vous permettre de comprendre l’impact du contenu sur les audiences.
Concrètement, il s’agit d’un scoring sur 100 pour décrypter votre contenu via les 5 besoins fondamentaux de votre cible :
- Information
- Distraction
- Imagination
- Passion
- Sentiment d’appartenance
Notre méthodologie éprouvée est basée sur l’analyse de 25 critères de performance. C'est un outil opérationnel qui vous permet d'analyser vos vidéos, et d'optimiser votre stratégie.
Les YouTube Charts
Nous avons développé le 𝗦𝘁𝗼𝗿𝘆 𝗬𝗼𝘂𝘁𝘂𝗯𝗲 𝗖𝗵𝗮𝗿𝘁𝘀, le classement trimestriel de plus de 600 chaînes de marques françaises, parmi plus de 15 secteurs.
Ce classement vous permet de découvrir les chaînes YouTube les plus performantes, ainsi que les tendances et stratégies du moment.
Découvrez le classement entier et la méthodologie mise en place directement via notre compte LinkedIn :
Conclusion
Alors, prêts à briller sur YouTube ? Contactez-nous, et on s’en parle :)
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