Branding et image de marque : les clés d’une stratégie optimale sur les plateformes de l’attention

Branding et image de marque, c’est la même chose, non ? Des termes interchangeables, un en français et l’autre en anglais ? 

Vous vous en doutez, si on vous pose la question, c’est que la réponse est probablement “non”. 

Certes, dans de nombreux cas, on pourra les utiliser comme synonymes. Mais ces deux termes recouvrent des réalités différentes. 

Explorons les concepts de branding et d’image de marque, et en particulier comment les développer sur les plateformes de l’attention. 

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Image de marque : la perception

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L’image de marque recouvre tout ce qui a trait à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque. 

On peut considérer deux aspects principaux : le côté objectif, et le côté subjectif. 

En termes objectif, l’image de marque concerne par exemple la gamme de produits et le prix. 

Par exemple, une marque de produits électroniques comme Bang & Olufsen possède une image de luxe, en raison du design, de la finition des produits et de leur prix élevé. 

En revanche, une marque comme Xiaomi aura une image d’entrée de gamme, avec des produits fonctionnels, mais à un prix bas. 

Il ne s’agit pas ici de juger de la qualité intrinsèque des produits, ou de leurs performances dans un benchmark, mais bien de la perception qu’ont les consommateurs de ces marques, et donc leur image. 

En termes subjectifs, on parle plus de tout ce qui se rapporte à l’émotionnel et la relation avec une marque. 

Un exemple classique est le cas d’une marque qui est considérée pour les jeunes ou pour les personnes plus âgées. 

C’est notamment le cas dans la mode, où les différentes marques se positionnent sur des catégories d’âges spécifiques. 

Il est possible de jouer également sur l’appartenance communautaire, en utilisant les codes d’une communauté, de manière plus ou moins subtile dans la communication.

Par exemple, cette marque de vêtements est pour les motards, ou encore cette marque de produits informatiques est pour les gamers. 

Le côté subjectif de l’image de marque se réfère donc à l’émotionnel, voire au subconscient. 

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Branding : la stratégie

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Et le branding alors, c’est quoi ? 

Le branding n’est pas une perception comme l’image de marque, il s’agit de toutes les actions de communication et marketing qui visent à travailler l’image de marque, et la positionner d’une certaine manière dans l’esprit du consommateur. 

A la différence de l’image de marque qui concerne une perception, les actions de branding sont très concrètes : logo, charte graphique, éléments de langage, identité visuelle, prises de parole sur des médias choisis spécifiquement…

Travailler le branding apporte des avantages concrets aux marques, et notamment en termes de ROI. 

Par exemple, le branding permet de se démarquer de la concurrence, d’obtenir une meilleure reconnaissance de la marque, et donc de diminuer les coûts d’acquisition lors des campagnes. 

Cela permet également de favoriser le bouche-à-oreille, un levier de recommandation extrêmement performant. 

Enfin, précisons qu’il existe aussi la notion de personal branding, que l’on retrouve sur les réseaux sociaux. 

Ce n’est alors plus une entreprise, mais un individu qui travaille sa propre image de marque, pour se démarquer sur les réseaux sociaux et développer sa notoriété. 

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Branding, image de marque et plateformes de l’attention 

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Travailler son image de marque et développer une stratégie de branding est essentiel pour toutes les marques, peu importe leur taille et leur secteur. 

Mais c’est encore plus vrai aujourd’hui sur les plateformes de l’attention : Facebook, Instagram, YouTube, TikTok…

Voici les raisons principales. 

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> Forte compétition 

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Ces plateformes sont extrêmement populaires et comptent des centaines de millions d’utilisateurs actifs. Et parmi ces utilisateurs, on trouve également de très nombreuses marques, ainsi que des influenceurs. 

Parmi les millions de contenus qui sont partagés chaque jour, qu’ils soient du pur divertissement, de l’actualité ou encore des messages promotionnels ou publicitaires, tous cherchent à capter l’attention des utilisateurs. 

Dans ce contexte de forte compétition, posséder une image de puissante et différenciante, ainsi qu’une stratégie de branding pensée spécifiquement pour chaque plateforme, est un avantage considérable. 

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> Temps d’attention restreint

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Nous l’avons mentionné, la bataille pour le temps d’attention est féroce sur les plateformes. En raison de la quantité de contenus partagés chaque, mais aussi du temps d’attention des utilisateurs sur les différentes plateformes. 

Bien évidemment, ce temps varie selon la plateforme, mais il reste limité. 

Nous évoqué cette notion dans article sur les 5 critères d'une stratégie social média réussie, que vous pouvez aller consulter. 

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> Besoin de se démarquer

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Une forte concurrence, et un temps d’attention restreint. Comment faire alors pour que son contenu soit vu ? 

Votre image de marque et votre stratégie de branding pourront vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Si les utilisateurs vous reconnaissent au premier coup d'œil, et qu’ils ont un attachement émotionnel à votre marque, ils prendront le temps de consommer vos contenus. 

Bien évidemment, en plus de l’image de marque et du branding, une stratégie éditoriale est essentielle pour proposer des contenus pertinents pour votre cible, et sur la bonne plateforme. 

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> Porter un message fort, qui correspond à votre ADN

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A la différence des médias traditionnels, les plateformes de l’attention sont un lieu de dialogue avec les consommateurs. Les marques doivent s’adapter aux codes des plateformes, et parler le langage qui plaira à leurs cibles. 

Mais elles ne doivent pas oublier qui elles sont pour autant ! 

Les plateformes de l’attention doivent permettre aux marques de porter des messages forts, tout en conservant leur ADN, et en travaillant leur image de marque. 

Par exemple, l’identité visuelle doit être adaptée pour correspondre aux codes de la plateforme, mais elle doit rester reconnaissable immédiatement. 

C’est également vrai en termes d’éléments de langage. On peut se permettre un langage plus libre, en s’adressant directement à ses consommateurs. Mais il doit rester dans le cadre de l’image de marque que la marque souhaite renvoyer. 

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> Renforcer image de marque ou développer une image différente que sur les médias traditionnels

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Nous l’avons vu, les marques doivent rester cohérentes avec leur image de marque sur les plateformes de l’attention. 

Pour autant, tenter une approche différente que sur les médias traditionnels n’est pas une mauvaise idée, bien au contraire !

Ces plateformes permettent justement de communiquer différemment, et de donner un twist à son image de marque “traditionnelle”. 

Cela peut notamment permettre de s’adresser à un public impossible à atteindre via les canaux traditionnels. 

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> Atteindre vos objectifs business 

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Travailler son image de marque et développer une stratégie de branding sont des objectifs difficilement quantifiables avec des indicateurs classiques, comme le chiffre d’affaires généré ou le ROI. 

Cependant, il est possible de les mesurer avec des indicateurs pensés spécifiquement pour les plateformes de l’attention, comme les impressions, la portée, le taux d’engagement etc…

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Dans le cadre d’une stratégie éditoriale 

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Tout le travail autour de l’image de marque et du branding doit impérativement s’intégrer dans la stratégie éditoriale de marque. 

Au-delà de la forme, le fond du message est tout aussi important pour percer sur les plateformes de l’attention. 

Tout d’abord, demandez-vous quelle est la meilleure stratégie à adopter pour chaque plateforme. 

Par exemple, si vous souhaitez réaliser des vidéos, la stratégie sur TikTok sera très différente de la stratégie sur YouTube. 

Par exemple, c’est ce qu’a mis en place Crédit Agricole. Sur le thème de la gestion de son argent, on voit deux angles très différents : jouer sur l’humour avec les codes de la plateforme sur TikTok, et un contenu éducatif à la manière des vulgarisateurs sur YouTube. 

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Chez Story, nous accompagnons nos clients dans la définition de leur stratégie éditoriale, leur stratégie identitaire et leur stratégie média. C’est un tout qui permet de diffuser des messages véritablement pertinents, qui toucheront la bonne audience, et atteindront vos objectifs. 

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Nos 5 conseils pour travailler l’image de marque et le branding sur les plateformes de l’attention 

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Conseil 1 : Connaitre sa cible sur le bout des doigts

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Tout d’abord, il est essentiel de connaître votre public. Qui sont les consommateurs que vous ciblez sur les différentes plateformes de l’attention ? Est-ce que ce sont les mêmes cibles que sur vos canaux traditionnels ?

Le cœur de votre identité doit être conservé, mais vous pouvez - et même vous devez ! - l’adapter aux codes de la plateforme sur laquelle vous publiez vos messages. 

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Conseil 2 : S’adapter à chaque plateforme

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Ce qui nous amène au deuxième point. Vous devez connaître vos cibles, mais également les codes de la plateforme. Chaque plateforme possède ses propres codes, en termes de ton, de format de contenu ou de tendances à suivre. 

Mais vous devez également faire en sorte de plaire à l’algorithme ! C’est surtout votre stratégie éditoriale qui intervient ici, mais assurez-vous que tous vos éléments d’identité respectent bien toutes les recommandations de chaque plateforme. 

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Conseil 3 : Une vision globale du branding

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Tous les éléments de charte et d’identité, que ce soit les textes, les images, les photos de profil, les réels, les vidéos… Tout doit être pensé dans une stratégie de branding, pour que chaque élément corresponde à votre identité, et soit une brique dans le travail autour de votre image de marque. 

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Conseil 4 : Un message qui vous ressemble

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En lien avec la stratégie éditoriale, assurez-vous de créer des contenus qui respectent votre image de marque, en termes graphiques, mais également en termes de storytelling et de valeurs. 

Le message que vous faites passer correspond-il à votre histoire, à votre discours global ?

Mais aussi, s’agit-il d’un message suffisamment captivant pour que votre audience s’intéresse réellement à vous, et à ce que vous avez à dire ? 

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Conseil 5 : Soyez authentique

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Ce qui nous amène au dernier point : soyez authentiques, pour créer une vraie relation avec vos clients, et qu’ils vous perçoivent de la manière dont vous souhaitez qu’ils vous perçoivent. 

Les utilisateurs des plateformes de l’attention recherchent de l’authenticité, et de la proximité avec les marques. 

Soyez prêts à échanger avec eux, avec sincérité, c’est la meilleure manière de faire transparaître vos valeurs à chacune de vos interactions avec eux.

Cela renforcera votre image de marque auprès de toute votre communauté. 

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Conclusion 

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Travailler son image de marque et mettre en place une stratégie de branding sur les plateformes de l’attention doit faire partie de vos priorités. 

Vous pourrez ainsi vous démarquer, et créer une véritable relation avec vos cibles sur ces plateformes. 

Story vous accompagne dans cette démarche, notamment via un audit social content. 

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