1/7/2025
Construire un écosystème social media cohérent autour de sa marque : un impératif ?
On parle beaucoup aujourd’hui d’être présent sur les réseaux sociaux, de créer une stratégie social media pour sa marque.
Mais concrètement, ça veut dire quoi ? Faut-il privilégier un seul réseau social, ou au contraire investir toutes les plateformes ?
En réalité, faire moins, mais mieux, est bien souvent plus adapté.
Réfléchir plutôt en termes d’écosystème social media à créer autour de votre marque, avec une stratégie en plusieurs temps, permet de se concentrer sur l’essentiel : le bon message, pour la bonne cible.
Dans cet article, nous allons voir comment repenser votre présence en ligne, et bâtir un écosystème cohérent et performant.
Pourquoi penser en écosystème social media ?
A une époque pas si lointaine, concentrer ses efforts sur une seule plateforme (on pense notamment à Facebook) pouvait permettre de toucher la grande majorité de sa cible.
Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui : chaque réseau social possède ses codes, son langage, ses formats, ses usages et son audience type.
Pour le dire autrement, vos clients n’utilisent pas Instagram pour les mêmes raisons que LinkedIn ou TikTok, et ils n’attendent donc pas les mêmes contenus sur chacune de ces plateformes.
La tentation peut être grande de publier le même contenu partout, pour limiter les coûts de production. Mais cela peut présenter des risques pour votre marque :
- Le message peut paraître hors-sujet pour l'audience s'il n'est pas diffusé sur la bonne plateforme, entraînant une perte de crédibilité, d'engagement ou d'intérêt pour la marque
- Le même message sur toutes les plateformes peut générer de la lassitude, et donc des désabonnements
- Cela peut montrer à votre cible que vous ne savez pas utiliser les plateformes correctement, vous créant une image de marque non moderne
Penser votre stratégie en écosystème vous permet de définir un rôle pour chaque plateforme, selon votre stratégie globale et vos objectifs.
Cela vous permettra d'offrir des expériences uniques sur chaque plateforme, mais qui seront complémentaires, pour un écosystème global cohérent.
Par exemple, dans quelle situation doit-on intégrer des contenus courts ou des contenus longs dans sa stratégie ? Sont-ils exclusifs, ou au contraire complémentaires, pour faire progresser sa cible dans le funnel d’acquisition ?
Un mix de contenus inspirationnels et de contenus pratico-pratiques (comme des tutoriels) dans une même stratégie peut ainsi s’avérer particulièrement efficace.
Mais de manière générale, il est essentiel de penser en stratégie globale, déclinée pour chaque réseau, le tout formant un écosystème cohérent.
Comment bâtir son écosystème ?
Tout d’abord, précisons un point essentiel à garder à l’esprit : il peut être plus ou moins étendu, mais un écosystème doit rester cohérent, que ce soit sur le fond ou la forme.
Une stratégie multiplateforme entre complémentarité et cohérence
Sur le fond : les contenus publiés sur toutes les plateformes doivent faire partie intégrante d’une stratégie éditoriale globale, pensée pour être déclinée sur chaque plateforme, avec des messages personnalisés pour les codes et les formats de chaque plateforme.
Sur la forme : à part sur certaines plateformes et certains contenus où l’on recherche l’authenticité (et donc pas d’éléments de charte), tout doit rester cohérent en termes de charte graphique. On doit pouvoir reconnaître la marque, elle doit garder son ADN.
Pour en savoir plus, consultez notre article dédié à la création de chartes graphiques pour les réseaux sociaux.
Pour construire cet écosystème dans une cohérence globale, il existe deux étapes fondamentales que vous devez maîtriser : l’identité de votre marque, et vos objectifs.
L’identité de la marque :
La manière d’aborder la construction d’un écosystème pour une marque dépend entre autres de la marque elle-même : sa notoriété, son positionnement, sa taille, s’il s’agit d’un nouveau challenger ou d’une marque bien installée…
Pour une petite marque ou une jeune entreprise
Les réseaux sociaux sont l’occasion de créer une identité de marque forte à moindre coût, tout en disposant d’une grande liberté créative, parfois même plus que les grandes marques.
Le ton peut être complètement décalé, à l’inverse du marché pour se démarquer, ou être plus proche et authentique, parfois incarné par le fondateur ou une petite équipe, ce qui permet d’humaniser la communication.
Ces marques peuvent se permettre une plus grande flexibilité dans leur communication, mais elles disposent de ressources limitées. Elles doivent donc être ingénieuses, et rusées, dans leur approche des différentes plateformes.
Il sera alors judicieux de se concentrer sur un nombre restreint de plateformes pour créer son écosystème, du moins dans un premier temps.
L’enjeu est donc de créer un écosystème permettant de trouver sa voie (et sa voix !) et de bâtir progressivement sa communauté en restant fidèle à ses valeurs, et en affichant sa différence et son identité unique.
Pour une grande entreprise ou une marque établie
Pour ces marques, la présence social media s’inscrit dans une stratégie de communication globale déjà bien établie.
L’identité de marque est clairement définie dans les chartes graphiques et éditoriales. Avec la multiplication des canaux de communication et des équipes, la cohérence de marque devient plus complexe à gérer.
L’enjeu d’un écosystème marque cohérent est donc d’harmoniser les communications, avec une identité et un fil rouge éditorial communs, mais en aucun cas de publier avec la même stratégie sur chaque réseau.
Et notamment au niveau du ton.
Par exemple, une marque peut choisir de rester professionnelle et/ou institutionnelle sur LinkedIn, tout en proposant des contenus décalés sur un réseau comme TikTok.
Les valeurs véhiculées par la marque seront conservées, mais le ton et la forme du message pourront grandement varier, mais dans le cadre d’un écosystème cohérent.
Une grande marque disposera des ressources pour être présente en force sur chaque réseau social. Mais ce n’est pas parce qu’elle le peut, qu’elle le doit !
Selon la stratégie globale, il peut être utile de faire des choix. Si les valeurs ou la cible ne correspondent pas du tout aux codes d’une plateforme, y aller sans s’adapter est un gâchis de temps et de moyens pour la marque, tout en étant potentiellement contre-productif.
Connaître précisément vos cibles
La construction d’un écosystème de marque cohérent passe également par une connaissance fine de vos cibles principales et secondaires.
En apprenant à parler leur langage, maîtriser leurs codes et à s’inscrire dans leur quotidien, on peut choisir la ou les plateformes qui leur correspondent le plus, et se concentrer dessus.
En prenant en compte vos cibles dans la construction de votre écosystème de marque, vous vous assurez de vous adresser aux bonnes personnes, de la bonne manière.
En fonction de vos objectifs
Il est intéressant de réfléchir en termes d’objectifs, avant de réfléchir en termes de plateforme.
Il ne faut pas dire “je veux aller sur telle plateforme” mais plutôt “je souhaite atteindre tel ou tel objectif, quelle est la plateforme qui va permettre de l’atteindre de la manière la plus performante ?”
On peut citer 3 objectifs principaux des marques sur les réseaux sociaux :
- Notoriété de marque / Branding : être vu, faire parler de sa marque, travailler les éléments de l’image de marque, créer de la reconnaissance
- Conversion et acquisition de clients : générer du trafic qualifié qui convertit en ventes
- Engagement communautaire et fidélisation : créer une communauté, augmenter l’interaction
Selon l’objectif poursuivi, le choix de la plateforme, mais également des formats de contenus publiés, seront déterminants.
Par exemple, un format court sur Instagram ou TikTok sera idéal pour générer des likes, des commentaires et surfer sur les tendances du moment.
A l’inverse, un format long sur YouTube permettra de travailler la considération ou la fidélisation, avec un objectif de préférence de marque sur le long terme.
Et bien évidemment, ces deux exemples ne sont pas exclusifs, et doivent être pensés en synergie dans une stratégie globale, et donc dans un écosystème de marque cohérent.
Il faut également choisir le bon ton, pour le bon format, sur la bonne plateforme, pour respecter les codes, s’inscrire naturellement dans un fil d’actualités et intéresser vos cibles.
En alliant formats longs et formats courts, les marques ont l'opportunité de faire passer des messages et d'être appréciées sur le long terme, et de susciter de l'intérêt et des ventes sur le court terme.
Sam Durand, Directeur Conseil chez Story by Mobsuccess
Enfin, n’oubliez pas de choisir les bons KPIs pour mesurer de manière efficace chaque objectif.
Par exemple, avec des contenus “HELP” (tutoriels, guides, webinaires…) vous pouvez avoir des objectifs de génération de trafic qualifié sur votre site, ou encore de chercher à travailler votre crédibilité et votre légitimité auprès de votre cible.
Vous pouvez alors suivre les KPIs suivants :
- Trafic organique (visites issues de la recherche sur les contenus utiles),
- Taux de complétion des tutos et vidéos
- Nombre de partages
- Leads générés
- etc…
Si à l’inverse, vous créez du contenu divertissant avec pour objectif de créer du plaisir et de l’émotion, d’humaniser la marque et générer de l’affection, vous pouvez suivre les KPIs suivants :
- Viralité : nombre de partages, reach total (y compris via le bouche-à-oreille numérique).
- Engagement : réactions, commentaires (un contenu fun suscite souvent de fortes interactions).
- Nouveaux abonnés gagnés suite à un buzz.
- Taux de participation (ex : nombre de contributions à un challenge lancé).
- etc…
Pensez systématiquement en termes de complémentarité, jouez sur les forces de chaque réseau, en cherchant une cohérence globale, sur le fond et la forme, pour une expérience unifiée pour vos cibles.
Sam Durand, Directeur Conseil chez Story by Mobsuccess
Quelle plateforme, pour quel usage ?
Pour obtenir un écosystème cohérent, il faut bien connaître les forces de chaque plateforme. Voici un rappel des éléments essentiels :
Le réseau généraliste par excellence, avec une audience très large et intergénérationnelle. Idéal pour fédérer une communauté et la faire interagir (via des groupes, des événements ou des posts engageants à commenter).
C’est aussi une plateforme efficace pour la publicité ciblée à grande échelle, avec une cible friande de bons plans ou promos.
Le réseau centré autour du beau, du visuel accrocheur. Idéal pour valoriser l’esthétique d’une marque, son univers lifestyle via des photos et vidéos courtes. Instagram est particulièrement prisé des 18-35 ans, avec une affinité forte pour les secteurs mode, beauté, voyage, gastronomie...
Le ton peut y être moins formel, plus émotionnel, misant sur l’inspiration et le storytelling, pour raconter son histoire en images, ou encore montrer les coulisses en Stories.
A noter également qu’on privilégie généralement les stories (par nature éphémères) pour valoriser un prix ou une promo, afin de ne pas casser l’esthétique du feed.
C’est le terrain du B2B, du personal branding professionnel et du recrutement.
L’audience recherche du contenu informatif, des insights business, du réseautage. LinkedIn sert à asseoir son expertise dans son secteur, partager des études, des articles de fond, valoriser sa culture d’entreprise et attirer des talents.
Le ton y est plus formel et les formats privilégiés sont les articles, carrousels, vidéos corporate ou posts texte à valeur ajoutée. Attention toutefois : ce sont les posts des humains eux-mêmes, des messages incarnés, et non pas les posts des pages d’entreprise, qui fonctionnent le mieux.
Il est intéressant de mentionner également que les vidéos au format portrait, inspirées des Réels Instagram ou de TikTok, ont été introduites fin 2024 / début 2025 sur la plateforme, et sont particulièrement mis en avant par l’algorithme.
TikTok
TikTok s’est imposé chez les plus jeunes… mais pas que ! Les Gen Z et les Millenials sont particulièrement présents, et sont friands de ces formats de vidéos courtes et créatives diffusées sur un feed ultra personnalisé.
Pour les marques, c’est un canal d’expression différent, misant sur le divertissement, la créativité et la viralité organique. Les contenus qui fonctionnent : défis (challenges), tutoriels rapides, coulisses amusantes, contenus ultra authentiques souvent tournés simplement.
Une marque sur TikTok doit accepter de casser les codes et d’adopter les trends, la musique, l’humour de la plateforme.
Un réseau de découverte visuelle, précieux si votre marque mise sur l’inspiration (déco, DIY, cuisine, mariage, mode…).
Les utilisateurs viennent chercher des idées et constituer des tableaux.
Une marque peut y diffuser du contenu evergreen (infographies, photos produits, tutos pas à pas) qui générera du trafic sur le long terme vers son site. Pinterest a l’avantage d’un public souvent en intention d’achat ou de projet.
Nos conseils pour vous lancer
Pour terminer, quelques conseils opérationnels pour commencer à bâtir votre écosystème :
Prioriser les plateformes au lancement
Au lancement d’une stratégie social media, il peut être tentant de vouloir être présent partout, tout de suite. Mais bien souvent, c’est contre-productif.
Mieux vaut se concentrer sur 1 ou 2 plateformes, celles qui rassemblent votre cœur de cible, s’y investir pleinement.
Étendre progressivement sa présence
Une fois les bases établies il est possible d’élargir son écosystème, à condition que cela soit justifié stratégiquement.
Plusieurs signaux peuvent indiquer qu’il est temps d’ouvrir de nouvelles plateformes :
- vous avez saturé l’audience de vos réseaux actuels et cherchez de nouveaux publics
- vous lancez de nouvelles offres qui s'intègrent naturellement dans les fils d’actualités des utilisateurs d’une plateforme
- votre cible se déplace sur un autre réseau, vous devez la suivre
Analysez précisément le potentiel de la plateforme envisagée : correspond-elle à vos cibles ? Pourra-t-on y produire du contenu de qualité avec les ressources dont on dispose ? Quel objectif servira-t-elle ?
Si vous n’êtes pas prêt à alimenter cette plateforme régulièrement, en contenus de qualité, il vaut mieux patienter.
Mesurer et ajuster en continu
Nous avons mentionné plus haut l’importance de choisir les bons KPIs selon vos objectifs.
C’est un élément clé pour mesurer votre performance, et ajuster la stratégie, et donc l’écosystème.
Mais aussi pour vérifier si on a choisi les bons messages, aux bons endroits, sur le bon ton et avec le bon format.
Si les performances ne sont pas au rendez-vous, il faut s’adapter en conséquence, analyser l’existant, déterminer les raisons, et tout mettre en œuvre pour optimiser sa stratégie.
Vous souhaitez être accompagné dans cette démarche ? Nous serions ravis de vous aider à trouver la meilleure stratégie pour votre marque, et vous guider dans la création de votre écosystème de marque.
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