30/1/2025
Les tendances social media 2025
Que va-t-il se passer dans le monde du social média en 2025 ? Quelles sont les tendances à surveiller pour les marques ?
Nos experts se sont réunis pour vous donner leur vision.
Une communication des marques libérée…
On note une communication plus libérée, qui joue avec les codes traditionnels. Mais ce n’est pas universel ! Cette libération vient principalement des marques émergentes, celles qui sont nées avec le social média, qui connaissent les codes et savent comment jouer avec.
Ce sont ces marques “jeunes” qui mènent cette nouvelle vague.
Là où les marques traditionnelles misent encore sur des codes bien installés (contenus descendants, jeux concours, rebond de trends), les nouvelles marques, à l'inverse, créent du lien avec leurs communautés et entrent en conversation directe avec elles.
Par exemple, la marque La Vie utilise un ton décalé, que ce soit sur Instagram (comme sur ce post), ou même sur LinkedIn, comme avec ce post datant de l'époque où ils ont fait intervenir leur communauté pour donner des idées d'accroches, pour se moquer de la loi qui forçait les produits vegan à changer leurs appellations.
Certaines marques - disons-le clairement, les marques traditionnelles - font souvent le choix de rester sur un tone of voice classique, peu adapté au format des plateformes social média, pour rester en cohérence avec le discours global de la marque.
A l’inverse, d’autres marques adaptent un ton spécialement pensé pour les plateformes, avec un positionnement plus léger, plus actuel et communautaire.
“On arrive ici à un tournant décisif pour les marques “à l’ancienne” : soit elles adaptent leur communication pour répondre aux attentes actuelles (et les anticiper), soit elles restent enfermées dans des pratiques dépassées, au risque de stagner, voire de perdre en pertinence, si ce n'est pas déjà le cas.”
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
Par ailleurs, dans une forme de libéralisation de la parole, on note une forme de dédramatisation de l’échec.
Les marques sont plus ouvertes à avouer leurs erreurs, et les assumer. Cette forme d’authenticité plaît à leurs clients, et notamment sur les plateformes de l’attention.
Mais les marques ne sont pas les seules : c’est vrai également pour les créateurs, qui n’hésitent pas à parler également de leurs échecs, une stratégie permettant de créer un lien de proximité avec leur public, tout en mettant en valeurs leurs réussites.
… mais plus engagée envers leurs clients
Les care brands
Ces dernières années, on a beaucoup parlé des love brands, ces marques qui ont développé une relation affective forte avec leurs clients.
Devenir une love brand signifiait développer une communauté de clients fidèles, et d’ambassadeurs de la marque.
Mais plus récemment, et ce sera encore le cas en 2025, on constate l’avènement des care brands, des marques qui prennent soin de leurs clients et de leurs propres salariés.
Le phénomène du care s’est particulièrement développé après la pandémie, en même temps que la génération Z devient une cible prioritaire pour certaines marques.
Pour cette génération, les valeurs des marques doivent correspondre à leurs propres valeurs. Ainsi, devenir une care brand, une marque qui prend soin de ses clients, et qui prend soin de leurs besoins, de manière authentique, devient un gage de performance.
Par exemple, on peut citer Asphalte, qui crée ses vêtements "parfaits" sur la base des besoins de sa clientèle (qui y participe en répondant à un questionnaire)
Ou encore, Nidéco, qui crée des produits cosmétiques sur la base des idées de sa communauté : chacun peut proposer son idée de produits cosmétiques, que cette idée soit pour le visage, le corps ou les cheveux.
L’idée est proposée aux équipes Nidéco, et si elle a du potentiel, l’équipe publie l’idée avant de la soumettre au vote de la communauté. Un nombre de votes doit être atteint pour lancer le développement de la première version du produit, qui sera ensuite testé par la communauté.
Après des tests et ajustements, le produit est lancé !
"Vous connaissez les 5 "Love Languages" ? Aujourd'hui, les consommateurs attendent des marques qu'elles passent des 'paroles valorisantes' aux 'actes de service' : parler d'amour ne suffit plus, les clients veulent désormais des preuves et actes concrets qui montrent l'implication et l'intérêt des marques pour leurs clients et l'amélioration de leur bien-être."
Manon Lafontaine, Directrice du Pôle Éditorial chez Story by Mobsuccess
Notons également que cette tendance se développe dans des secteurs plus sensibles, notamment les banques et les assurances, qui deviennent des secure brands. Ces marques ont alors vocation à rassurer leurs clients sur leurs investissements, ce qui passe notamment par une démarche de transparence.
Un engagement sociétal
Au-delà de la transition vers les care brands, de nombreuses marques commencent à se politiser, à afficher clairement leur engagement – voire leur activisme – sur des causes sociétales.
On peut citer par exemple Greengot, sur le volet financier, avec des services bancaires et d’épargne qui promeuvent des technologies d’avenir, et garantissent un investissement dans des projets identifiés et engagés.
Cette tendance rejoint les valeurs de la génération Z que nous avons mentionnées, une génération de combat, pour qui l’économie doit devenir une économie de valeurs.
"La Génération Z attend des marques qu'elles dépassent les promesses faciles pour incarner une économie qui impacte réellement et positivement la société."
Manon Lafontaine, Directrice du Pôle Éditorial chez Story by Mobsuccess
Précisons toutefois qu’au-delà de ses valeurs, cette génération a aussi une approche beaucoup plus pragmatique envers les marques. Si une marque ne répond pas à leurs attentes ou évolue dans une direction qu'ils n'approuvent pas, ils passent très rapidement à aure chose.
Ils ont des critères de choix précis et sont beaucoup moins indulgents : praticité, prix, valeurs, authenticité…
“Mais c’est une génération qui est aussi hyper individualiste, avec des consommateurs qui réclament des marques qui les aident à exprimer leur identité unique. Si une marque change de position ou ne prend pas position sur un sujet clé, ils zappent.”
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
Une homogénéisation des plateformes, mais des identités propres à chaque réseau
En 2025, pour performer sur les plateformes de l’attention, il sera essentiel de proposer un contenu différent et personnalisé pour chaque plateforme.
Pourquoi ?
On observe de plus en plus une homogénéisation des plateformes entre elles, que ce soit sur les sujets traités, ou sur les formats, mais avec malgré tout des identités propres qui subsistent.
De nouveaux réseaux sociaux émergent, avec des idées innovantes, mais qui sont rapidement reprises par les plateformes plus anciennes. Les réseaux se copient entre eux, pour proposer une expérience qui n’est plus aussi différenciante qu’à leurs débuts.
Pour autant, on voit tout de même que les utilisateurs ne consomment pas ces contenus de la même manière.
“TikTok par exemple, c'est devenu un peu la soupape, la licorne où l’on trouve de tout sans restriction et sans le côté esthétique imposé par Instagram. C'est un peu un monde avec moins de pression.
On le voit notamment lorsque l’on compare les contenus des influenceurs sur les deux plateformes : oui, le format vidéo s'est imposé, mais le fond des contenus est bien distinct."
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
Et c’est justement cette homogénéisation des formats qui offre une belle opportunité aux marques : chaque plateforme possède encore une identité unique, et un ton particulièrement efficace sur ce réseau uniquement.
Ainsi, en 2025, les marques devront axer encore plus leur stratégie social media sur la création de contenus uniques pour chaque plateforme, spécialement pensés pour correspondre aux codes de ces plateformes et répondre à la consommation de ses audiences.
Et tout ça, sans chercher à répondre en premier lieu à un besoin de rentabilité pour la marque. Passons enfin en 2025 de brand-centric à user-centric !
Enfin, notons que d'un point de vue plus global, la tendance qui s'impose, toutes plateformes confondues, c'est le divertissement et l'authenticité.
C'est l'occasion pour les marques de de créer des identités cohérentes sur les réseaux sociaux, mais aussi l'obligation d'adopter une posture plus "vraie" et décomplexée pour continuer à intéresser les audiences.
Attention toutefois à garder une cohérence entre l'interne et l'externe, le réel et le projeté, afin d'éviter les bad buzz.
"Il est intéressant de noter que l'homogénéisation croissante des plateformes et des formats n'exclut pas une identité propre à chacune :
- Instagram, qui reste une plateforme où l’on s'inspire pour sa vie perso, mais qui récupère les formats TikTok
- TikTok qui reste la plateforme des trends, du fun et des plus jeunes
- Facebook, qui reste la plateforme du local en France
- LinkedIn, qui reste la plateforme du corporate et du BtoB mais où l'arrivée d'influenceurs et du feed vidéo fait bouger les lignes vers des contenus plus fun et incarnés
- YouTube, qui assoit sa domination sur le temps d'attention des audiences avec la généralisation grandissante des formats ultra-longs et des formats gamifiés
Si la mutualisation des productions devient un sujet de discussion, gardons à l'esprit que toute mutualisation n'est pas bonne à prendre et que l'existence d'un format préexiste à l'usage et la consommation qui en est faite par les utilisateurs."
Sam Durand, Directeur Conseil chez Story by Mobsuccess
Du contenu local, créé en local, pour une cible locale
Lors de leurs interactions avec les marques, les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et d’interactions réelles. Cela peut passer par le besoin de se regrouper en communautés, que ce soit autour de thématiques communes, ou de communautés géographiques.
C’est le cas par exemple pour les pages ou les comptes de points de vente locaux, qui font partie du quotidien de leurs abonnés.
L’objectif est de créer un véritable lien de proximité et de confiance avec ses clients locaux, tout en exploitant les codes de la plateforme sur laquelle on communique.
L’un des meilleurs exemples récents est le magasin E.Leclerc Pont l’Abbé :
"Les consommateurs recherchent de plus en plus une connexion authentique avec les marques locales. En proposant du contenu inspiré de leur environnement et pensé pour répondre aux attentes de leur communauté, des enseignes comme Leclerc Pont-l’Abbé renforcent leur proximité et leur engagement. C’est cette hyper-localisation qui fait la différence aujourd’hui sur les réseaux sociaux."
Pamela Paris, Social Content Manager chez Story by Mobsuccess
Globalement, on constate une production accrue de contenus de plus en plus décalés : des productions authentiques et “quick win”, inspirées des usages Tik Tok avec du remontage, de l’humour gênant et des productions que l’on qualifierait clairement de “pas jolies”.
On peut l’exploiter en complément de contenus plus longs ou produits, aller sur des productions plus authentiques, moins léchées qui donnent la part belle à l’humour et la surprise.
Ce type de contenu, lorsqu’il est créé en collaboration avec les équipes locales des magasins, a un côté très authentique, qu’il est judicieux de mettre en avant, et qui plait aux consommateurs.
En 2025, une stratégie locale qui accompagne la stratégie nationale deviendra essentielle.
Du branding et des communications moins axées sur le produit
Les réseaux sociaux sont devenus des médias : on n’y va plus pour garder le contact avec ses proches, mais pour consommer du contenu, se divertir, s’informer…
Dans ce contexte, on remarque que de plus en plus d’actions de branding et de campagnes de communication sont moins axées sur les produits, mais plutôt sur des concepts, des formats qui vont véritablement intéresser les utilisateurs des plateformes.
Les marques ont de plus en plus tendance à mettre le produit au second plan, pour se concentrer sur la création d’une relation avec leurs clients, et proposer une valeur ajoutée par rapport aux concurrents.
Il faut provoquer une émotion, et bousculer l’audience pour qu’elle s’intéresse vraiment à vos messages. L'impact de l'émotionnel dans l'appréciation, l'achat et la recommandation d'une marque est significatif.
Lorsque les produits ou services semblent interchangeables de prime abord, les marques doivent jouer sur d’autres aspects pour se différencier.
Il peut s’agir de l’expérience client, la mise en avant de valeurs fortes ou encore la création de moments forts de complicité.
Il faut parler le même langage que sa cible, pour que les contenus des marques résonnent avec elle.
On en revient à ce que l’on a déjà mentionné : de plus en plus, les consommateurs adhèrent à des marques pour leurs valeurs, et non pas pour leurs produits.
Charge à elles de communiquer ces valeurs sur la bonne plateforme, et avec le bon message sur le fond et la forme.
Une complémentarité entre influence et UGC
Comment penser l'influence et l'UGC en 2025 ?
L’UGC reflète l'authenticité et la confiance, deux facteurs essentiels pour les nouveaux consommateurs.
“On n'est plus sur de la création faite en solo par un consommateur (l'UGC traditionnel) mais de la co-création : les marques intègrent les créateurs dans leur processus créatif, car ils savent comment s'adresser aux cibles de manière authentique et pertinente.”
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
L'UGC intégré directement dans le funnel d'achat augmente le taux de conversion, car il se passe généralement moins de temps entre l'intention et l'acte d'achat.
Les créateurs apportent un avantage significatif pour les marques :
- en termes de rapidité (des contenus authentiques produits en quelques jours, à l’opposé de grosses moyens avec des moyens conséquents)
- en termes de coûts (un tarif moindre par rapport à un tournage pour une publicité classique)
- en termes d'adaptabilité (possibilité de demander des variantes à moindres frais et disposer de matière pour faire des A/B tests et optimiser les résultats)
En parallèle, l'influence connaît une transformation profonde.
“Si ce modèle veut perdurer, il doit prendre le virage pleinement : on s'éloigne du marketing de masse et on se reconcentre sur la base de l'influence : une relation plus intime et communautaire.”
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
Comme pour les UGC, l'influence doit aussi venir co-créer les contenus avec les marques, ils ne sont plus simplement des porte-parole.
Mais l’éthique et l'authenticité sont chers aux yeux des consommateurs, ils n'adhèrent pas aux partenariats non sincères ou perçus comme forcés.
Les influenceurs aux milliers d’abonnés donnent parfois le sentiment d’être déconnectés de la réalité du quotidien des consommateurs de la marque.
Ce sentiment de déconnexion avec les influenceurs est de plus en plus prégnant :
- Selon une étude de Harris Interactive en collaboration avec l'Observatoire Cetelem, 70% des Français ont une perception peu favorable des influenceurs.
- 51% des Français privilégient l'authenticité dans les recommandations de produits, qu'elles viennent de personnalités connues ou d'individus ordinaires
- 46% des Français considèrent les citoyens lambda comme la meilleure source d'influence, devant les célébrités (18%) et les stars des réseaux sociaux (10%).
Les consommateurs vont donc facilement se désabonner d'un influenceur si celui-ci n’est pas prudent avec ce qu'il accepte de diffuser sur son compte.
De plus en plus d'influenceurs vont donc être de plus en plus transparents et s'associer à des marques qui soutiennent des causes qui leur sont chères, ou qui adhèrent à leurs valeurs éthiques.
On voit aussi de plus en plus de communautés "privées" prendre place, notamment avec les canaux Instagram : les influenceurs peuvent y proposer un échange plus intimiste et personnalisé, qui va plus facilement conquérir les consommateurs (qui trouveront réellement leur place dans une communauté).
On a donc une complémentarité entre influence et UGC.
L’influence va servir à de la communication sur une cible précise pour renforcer le stade de considération en crédibilisant le produit, avec un choix d’influenceur qui va être déterminant pour la réussite de la campagne.
L'UGC intervient plus haut et/ou plus bas :
- dans la diffusion de masse pour créer une émotion
- puis dans l'action / la conversion.
Le tout, pour renforcer le message déjà passé par des influenceurs grâce à un ton accessible et qui va casser avec les pubs traditionnelles.
“On utilise l'UGC pour créer un lien émotionnel alors que l'influence est là pour la crédibilité de la marque, ce qui renforce encore plus la notion de bien choisir les profils.”
Eloah Van Houcke, Brand Strategist chez Story by Mobsuccess
Personnaliser et donner vie aux créas avec l’IA
Vous le savez déjà : l’IA s’est fait une place dans la très grande majorité des services communication et marketing des marques, et dans les pôles créa des agences social media, que ce soit pour la rédaction de texte ou la génération d’images.
Cela permet de sortir un premier jet, qui est ensuite amélioré et peaufiné avec l’expertise humaine, impossible à répliquer avec l’IA.
Mais en 2025, il sera possible d’aller beaucoup plus loin.
L’IA permettra non seulement d’optimiser les process créatifs et de gagner en productivité, mais également de rendre possible l’hyperpersonnalisation des créas pour vos campagnes de publicités digitales.
Personnaliser les créas pour chaque magasin, chaque profil de client, deviendra possible grâce à l’accélération de la production permise par l’IA.
Mais ce n’est pas tout. Avec l’IA, il deviendra possible de donner vie à vos créas. A partir d’images statiques, il devient possible d’animer cette image, de lui donner vie.
Par exemple, à partir d’images statiques du catalogue, il sera possible de générer des mises en situation du produit, ou encore des vidéos.
C’est particulièrement efficace en termes de performance dans un catalogue digital, pour mettre en situation les produits, et leur donner vie, pour permettre aux clients de se projeter immédiatement.
Chez Story, nous avons développé une méthodologie d’apprentissage des IA pour produire des visuels de qualité, et adaptés aux meilleures pratiques du catalogue digital.
Renforcer l’engagement lors des temps forts de communication
C’est une formule bien connue des retailers : lorsque l’on touche un produit, on a plus de chances de l’acheter.
En trackant et analysant les interactions des clients avec des créas statiques et animées, nous avons mis en place pour certains de nos clients des publicités interactives. Le client n’est plus passif, il peut interagir avec la créa, ce qui crée de l’engagement.
Nous avons également poussé ce concept plus loin, en gamifiant certaines créas, avec un mini-jeu proposé aux clients lorsqu’ils interagissent avec la créa.
Ces formats innovants permettent de travailler le branding, et de soutenir les temps forts commerciaux des retailers, mais ils ne sont pas destinés à remplacer les formats traditionnels.
En 2025, nous prédisons une augmentation de la variété de ce type de format interactif, pour soutenir les campagnes de communication, et booster l’engagement.
"Les publicités interactives ne sont pas seulement une tendance, elles deviennent une nécessité pour capter l’attention et maximiser l’engagement. En intégrant des éléments gamifiés ou interactifs, on transforme une simple exposition publicitaire en une expérience mémorable pour le consommateur, tout en soutenant efficacement les temps forts commerciaux.”
Vincent Ribé-Puig, Head of Ad Content chez Story by Mobsuccess
Les réseaux sociaux confirment leur statut de moteurs de recherche
Pour la génération Z, Google n’est plus le moteur de recherche de référence.
Et c’est notamment le cas pour les idées shopping : 97,5% de la Génération Z utilise les réseaux sociaux comme source principale.
Ce changement d’habitude est fondamental dans la manière dont les marques devront appréhender leur stratégie de communication en 2025.
Pour les recherches en ligne, c’est même 46% des membres de la Génération Z qui utilisent principalement ou exclusivement les réseaux sociaux pour leurs recherches en ligne, soit 1 personne sur deux.
On note également 25% des personnes découvrent de nouvelles marques quotidiennement sur les réseaux sociaux, ce chiffre montant à 44% pour la Génération Z.
Dès lors, assurer une présence en ligne sur les plateformes de l’attention devient essentiel.
Mais il ne s’agit pas de simplement ouvrir un compte sur chaque réseau social.
Votre stratégie social media doit être personnalisée pour chaque plateforme où vous serez présent, avec du contenu unique, respectant les codes précis de la plateforme, pour toucher votre cible sur le bon réseau.
Dans ce contexte, une stratégie vSEO, permettant de se positionner sur les mots clés à potentiel sur YouTube et TikTok prend tout son sens en 2025.
Pour vous aider à bien vous positionner et ajuster votre stratégie sur les différentes plateformes, n'hésitez pas à profiter de notre audit social content offert.
Radicalisation des réseaux sociaux
On observe une radicalisation des réseaux sociaux, avec un retour en arrière sur la politique de modération.
C’était déjà le cas avec X (ex-Twitter racheté par Elon Musk). Au nom de la liberté totale d’expression, la modération a été sévèrement limitée sur le réseau.
Plus récemment, suite à la réélection de Donald Trump, c’est Mark Zuckerberg qui a annoncé la fin de la modération sur la plateforme Meta aux États-Unis, provoquant de nombreuses réactions chez les utilisateurs et les marques.
Les notes de la communauté est un système qui permet à chacun de préciser la véracité d'un contenu. Chacun peut ajouter du contexte, mais cela mène souvent à des dérives.
Cette nouvelle situation génère un risque de perte de contrôle pour les marques : devoir constamment se justifier, une polarisation des débats, et donc plus de virulence…
Tout cela entraînera mécaniquement un frein à l'engagement authentique et constructif, avec des utilisateurs moins sereins et qui fuiraient les discours haineux ou contenus gênants.
Par ailleurs, l’accélération de la désinformation signifie que les marques pourraient se retrouver mêlées à des rumeurs, et provoquer des crises.
Mentionnons également que cela pourrait impacter les publicités : avec une modération encore plus difficile, une hausse des coûts de modération sera inévitable, au détriment d'autres éléments.
Pour résumer, il existe trois possibilités pour une marque en 2025 :
- soit on rentre dans les débats, avec un risque potentiel d'attirer l'attention de haters.
- soit on évite le débat et on continue "as usual".
- soit on quitte ces réseaux pour mieux affirmer ses valeurs, et repartir de zéro sur une autre plateforme, comme on peut le voir sur les transferts de X à Bluesky.
"Si élargir ses audiences devient de plus en plus difficile avec le renforcement des bulles de filtre, la question inévitable qui se pose pour les marques est celle des communautés, voire du communautarisme. Un enjeu aussi intellectuellement stimulant que clivant politiquement.
D'un point de vue de communicant, nous nous trouvons à un tournant de l'histoire de nos métiers, dans lequel l'alignement avec les valeurs projetées d'une entreprise vont devenir de plus en plus déterminantes dans nos choix de carrière... et de prestataires."
Sam Durand, Directeur Conseil chez Story by Mobsuccess
Vous souhaitez échanger avec nous sur ces tendances, ou profiter d’un audit social content offert ? Contactez-nous !
.png)
.png)
