Story TikTok Charts : le bilan 2024 des meilleures marques françaises sur TikTok

Nous sommes heureux de vous présenter le bilan annuel 2024 de nos Story TikTok Charts, avec les 20 meilleures marques françaises de l’année sur la plateforme.

Vous pouvez retrouver le classement par trimestre juste ici :

> Story TikTok Charts du T1 2024

> Story TikTok Charts du T2 2024

> Story TikTok Charts du T3 2024

Quelles sont les marques qui ont brillé en 2024 ? Quels sont les insights et les meilleures pratiques des marques françaises sur TikTok ? 

On vous dit tout ! 

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Story TikTok Charts : la méthodologie

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Commençons par un rappel méthodologique. 

Le Story TikTok Charts suit une méthodologie bien précise, basée sur l’analyse des données des comptes de marques, et une formule mathématique conçue par Story pour déterminer un classement des marques les plus performantes sur TikTok.

Par rapport aux trimestres précédents, nous avons fait le choix d’améliorer et d’uniformiser la méthode de calcul pour que le score final prenne mieux en compte chaque KPIs en fonction de son importance vis-à-vis de la plateforme étudiée. 

La méthode de calcul a donc été uniformisée pour que les scores soient plus simplement comparables, mais la pondération des différents critères est personnalisée selon la plateforme. Par exemple, l’engagement compte plus dans le score final sur TikTok que sur YouTube.

A noter que nous avons fait le choix de retirer les marques de luxe du classement, car il s’agit de comptes internationaux, avec une base de comparaison différente, et donc un risque de biaiser l’analyse et le classement. 

Voici ce que nous analysons pour créer ce classement :

• Capacité d'une marque à engager sur la plateforme, en intégrant des fonctionnalités d'engagement de la plateforme (likes, saves, comments, shares) : engagement total et taux d'engagement. 

• Capacité à générer de la présence et du volume sur la plateforme : vues, posts, taux d'évolution, et vues vs Tn-1
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• Capacité d'une marque à s'inscrire historiquement sur la plateforme : abonnés historiques et vues sur 12 mois

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Notre analyse de l’année 2024

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Après avoir analysé les stratégies des meilleures marques françaises sur TikTok sur toute l’année 2024, nous avons dégagé 4 leviers de performances majeurs utilisés par ces comptes. 

Il ne s’agit bien évidemment pas de stratégies exclusives : la plupart des comptes tendent plutôt vers l’une ou l’autre approche selon leur identité, mais ces leviers peuvent se retrouver chez plusieurs marques. 

Nous avons constaté également que ces 4 approches se vérifient de manière uniforme chez des marques qui n'ont pas les mêmes objectifs : communication produit, marque employeur, notoriété, préférence de marque…

Autrement dit, les codes d'un bon compte TikTok ont tendance à se figer, l'innovation dans les contenus ralentit.

Cela caractérise une plateforme qui entre en phase de maturité. Les années précédentes, on expérimentait, on découvrait de nouvelles manières de créer du contenu. 

Aujourd’hui, les codes et les formats des contenus qui marchent se sont stabilisés, traduisant une plateforme qui s’ancre dans le temps long... mais qui est toujours en forte croissance !

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1. Interagir avec l’audience et la divertir

Les marques font un pas de côté, en ne parlant pas directement d’elle-même ou de leurs produits et services. 

Elles s’adressent directement au viewer, avec un contenu décalé ou loufoque, allant parfois jusqu’à l’autodérision, un discours que la marque ne pourrait pas porter sans intermédiation.

C’est là qu’entrent en jeu des substituts, comme un community manager incarné, une mascotte, ou un simple micro qui va à la rencontre de passants. 

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Pourquoi ça marche : Cette stratégie permet de divertir les audiences, de sortir des codes attendus ou déjà vus, et de générer en conséquence de l'attachement et la confiance vis-à-vis de la marque. La marque a l’air “vraie”, elle ne cherche pas à nous mentir, ce qui génère plus de confiance. 

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2. Tutos et aide au choix pour le client

Ce levier consiste en une stratégie de contenus qui peut soit : 

• présenter les produits (ou les gammes de produits), 
• ou rentrer par les usages qu'en font les clients ou les problématiques qu'ils rencontrent pour y répondre via des tutoriels qui introduisent les produits. 

En d'autres termes, qu'il s'agisse de rentrer par le produit ou par l'usage, l'objectif est de faciliter la décision d'achat du client et de l'orienter.

Dans la forme, ces contenus sont fréquemment axés ou bien sur le divertissement, ou bien sur l'authenticité, pour apporter un supplément d'âme à l'apprentissage qu'ils portent.

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Pourquoi ça marche ? Des contenus qui s'inscrivent dans la droite lignée des attentes des internautes : 

• 35% des internautes consultent les réseaux sociaux pour profiter de contenus divertissants
• 84% des internautes attendent des marques qu'elles produisent un contenu divertissant qui leur apporte des solutions à leurs problèmes

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3. De belles images, pour un lieu/ un produit rare ou exceptionnel, qui génère de la fascination

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Pour ce levier de performance, on parle également du produit, mais il ne s’agit pas de le présenter de manière fonctionnelle, mais plutôt de le magnifier, de le mettre sur un piédestal. 

L’objectif est de montrer en quoi le produit est exceptionnel. Ces comptes s’adressent à une communauté déjà attachée à la marque. Il est donc nécessaire de jouer sur ce que cette audience aime déjà : montrer le produit, faire du storytelling, mais aussi parler de l’histoire de la marque, son passé et surtout son avenir, avec des nouvelles annonces. 

On retrouve cette starification du produit notamment pour les marques de luxe, de sport, de l’artisanat ou encore pour des musées, de l’architecture et des lieux naturels.

Pourquoi ça marche ? Plus un produit est attaché à un sentiment de rareté, plus il est idolâtré. Concevoir des contenus qui le mettent en scène de manière épurée reste un gage de performance auprès d'une audience déjà fan de la marque.

Ce n'est en ce sens pas une solution pour conquérir de nouveaux clients, mais un excellent moyen de fidéliser les existants et de générer une envie de revenir sur les comptes de la marque, mais un excellent moyen de fidéliser les existants et de générer une envie de revenir sur les comptes de la marque.

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4. La réutilisation d'images et de personnalités (créateurs, sportifs etc.) liées à une passion 

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Ce levier est proche du précédent. Il ne s’agit pas de produits, mais d’images récupérées ailleurs (émissions TV, live Twitch, vidéos YouTube, plateforme de streaming…). On réutilise des images de personnalités (des créateurs, des sportifs, etc..) ou des extraits d’émissions plus longues, sur le principe d’un best-of. 

Cela concerne donc en général d’autres secteurs (industrie culturelle, sites de paris sportifs, marques multiplateformes bien installées…). 

Pourquoi ça marche ? Ici, on ne va pas montrer l’exceptionnel comme dans le levier précédent, mais la notion de communauté qui s’agrège autour d’une passion reste centrale. Cette passion s’incarne par des références communes (sport, films, séries…), qui justifient l’utilisation de memes, de références et “private jokes”.  Ces codes communs permettent de gagner en confiance et en proximité. 

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Le Top 20 du Story TikTok Charts 2024

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Les marques remarquables sur TikTok en 2024

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Nous avons sélectionné certaines marques avec une stratégie différenciante, qui nous permettent d’illustrer notre analyse, et notamment la manière dont elles mettent en scène les 4 leviers de performance. 

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Netflix / Prime Video / Disney+

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Secteur : Industrie culturelle et médias

Notes finales pour 2024 : 

• Netflix : 85
• Prime Video : 80
• Disney+ : 69

Leviers de performance utilisés : 

• La réutilisation d'images et de personnalités (créateurs, sportifs etc.) liées à une passion 
• Interagir avec l’audience et la divertir

Les meilleures pratiques : 

Netflix a été premier toute l’année, mais les autres plateformes de streaming ne sont pas en reste : elles occupent le top 3 ! 

Toutes ces plateformes ont mis en place une stratégie commune : surfer sur leur contenu et le mixer avec leurs trends, tout en jouant sur l’effet communautaire de ces contenus. 
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• Contenus flux qui reprennent des scènes de films/séries en les mixant avec les trends : https://www.tiktok.com/@netflixfr/video/7418115065020304672?lang=fr 
• La tendance du carrousel pour décrire des scénarios de films/séries hors contexte avec une touche humoristique, notamment une simplification poussée à l’extrême, tendant vers l’absurde : https://www.tiktok.com/@primevideofr/photo/7459695046397381910?lang=fr 
• Tenir au courant des tournages et sorties, notamment en reprenant certaines trends : https://www.tiktok.com/@disneyplusfr/photo/7421223703809199402?lang=fr  
• Créer un sentiment d’appartenance à la communauté Netflix : https://www.tiktok.com/@netflixfr/video/7408092651301457185?lang=fr  
• Le format Devine qui double ou Devine le générique sur Prime Video :

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Chiffres clés : 

• 630 M de vue pour Netflix
• 238 M de vues pour Prime Video
• 80 M de vues Pour Disney+

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Sephora

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Secteur : Beauté et soins 

Note finale pour 2024 : 72

Leviers de performance utilisés : 

• Tutos et aide au choix pour le client
• De belles images, pour un beau lieu/produit, autour d’une passion (montrer les boutiques, les produits d'une manière à les embellir)
• Interagir avec l’audience et la divertir

Les meilleures pratiques : 

• Rythme de publication soutenu, avec au moins un post par jour 
• Présence des égéries mises en scène lors de collaboration, avec l’idée de reproduire le style des influenceurs make-up 
• Contenu reprenant les tendances (contenu “flux”) de quelques secondes (reprise de memes en présentant le produit) : Sephora se sert des tendances tiktok pour pousser ses produits : https://www.tiktok.com/@sephorafrance/video/7348100185911725344?lang=fr ) 
• Démonstration de produits, tests, effet sensitif très fort (montrer le produit à l'usage) :https://www.tiktok.com/@sephorafrance/video/7423388427481140513?lang=fr  
• Présentation de produits, et du choix disponible en magasin

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Chiffres clés :

• 433 posts en 2024

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Duolingo

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Secteur : Technologie et logiciels

Note finale pour 2024 : 71,5

Leviers de performance utilisés : 

• Interagir avec l’audience et la divertir
• Tutos et aide au choix pour le client

Meilleures pratiques mises en place : 

• Parti pris fort de la marque qui se positionne entre autodérision et absurde, sans parler directement d’elle-même. 

• Auto-dérision en reprenant la mascotte très présente de Duolingo (notifications quotidiennes quand on a installé l'application), qui est donc mise en scène partout sur le compte dans des scènes absurdes qui reprennent les trends TikTok (exemple de la trend Josiane Pichet qui est devenue Duo Pichet) : https://www.tiktok.com/@duolingofrance/video/7418974394350931233?lang=fr

• Le compte FR est arrivé en juillet et reprend parfaitement les trends de la marque globale.

• Plus subtilement, le compte fait référence parfois à la grammaire ou à l'orthographe. Ici par exemple, en se moquant des erreurs commises souvent à l'oral : https://www.tiktok.com/@duolingofrance/video/7415625854488710432?lang=fr

• Le Community Manager est hyper présent et répond aux commentaires avec humour : https://www.tiktok.com/@duolingofrance/video/7405996144863546657?lang=fr 

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Chiffres clés : 

• Taux d’engagement de 16,66%

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Gendarmerie Nationale

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Secteur : Domaine public et institutions

Note finale pour 2024 : 69,5

Leviers de performance : 

• Interagir avec l’audience et la divertir (avec un côté très authentique)
• De belles images, pour un beau lieu/produit, autour d’une passion

Meilleures pratiques mises en place :

• Le compte explore le travail de la gendarmerie au quotidien : immersion et identification pour les followers du compte de la gendarmerie, ou ceux qui souhaiteraient entrer dans la gendarmerie
• On voit souvent une caméra qui suit les gendarmes, pour se sentir avec eux sur le terrain. 
• C'est à la frontière entre la pédagogie et l'inspiration : on explique le fonctionnement du métier tout en étant proche et en gardant un ton "naturel" qui est celui utilisé par les gendarmes pendant leur service. 
• Une vidéo se distingue au T1, une vidéo humoristique, différente des vidéos habituelles, qui reprend les clichés sur la gendarmerie : https://www.tiktok.com/@gendarmerie_officiel/video/7447822964906560790 
• Un exemple de contenu plus loufoque : https://www.tiktok.com/@gendarmerie_officiel/video/7431484798088088864 https://www.tiktok.com/@gendarmerie_officiel/video/7429344242121674016  

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Chiffres clés 

• Taux d’engagement de 10,37%

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Free 

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Secteur : Télécommunication et téléphonie

Note finale pour 2024 : 68,8

Leviers de performance : 

• Interagir avec l’audience et la divertir (et même briser le quatrième mur)
• Tutos et aide au choix pour le client

Les meilleures pratiques : 

• Reprendre des memes ou des tendances de la plateforme en se les appropriant : utilisation du meme avec un commentaire sur la marque.
• Le CM est un personnage central dans l'univers du compte, on ne le voit pas mais il est très souvent mentionné comme un personnage à part entière, puisqu'il est celui qui est derrière l'écran.
• Ton humoristique qui se répercute dans les commentaires, dans lesquels le CM n'hésite pas à répondre également à des critiques avec du second degré : https://www.tiktok.com/@free.france/video/7322891844126264609?lang=fr 
  ‍https://www.tiktok.com/@free.france/video/7326596720123596064?lang=fr

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Chiffres clés :

• 217M de vues

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WinamaxSport

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Secteur : Sport et loisirs

Note finale pour 2024 : 68,7

Leviers de performance utilisés : 

• La réutilisation d'images et de personnalités (créateurs, sportifs etc.) liées à une passion 
• Rentrer en contact, briser le quatrième mur et divertir (les extraits de shows sont incarnés par quelques personnalités fortes)
• Tutos et aide au choix pour le client (comme des conseils pour choisir ses paris, mais à noter qu’il s’agit paradoxalement d’un contenu secondaire, une stratégie de dosage intelligent pour convertir au lieu d’inonder de contenus)

Les meilleures pratiques : 

• Le compte ne suit pas vraiment dans les codes de la plateforme, en ne publiant que des rediffusions des meilleurs moments des émissions de Winamax TV, qui rend ainsi la publications de posts plus simple.‍

• Utilisation de titres accrocheurs, en se basant sur la personnalité et les avis très tranchés, mais pointus des intervenants. Ils sont identifiés par l'audience, qui les reconnaît et les associent à la marque. C’est notamment le cas de Walid, que l'on peut voir ici : :https://www.tiktok.com/@winamaxsport/video/7410069606217305376?lang=fr

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Chiffres clés :

• 628 posts sur 2024

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Carrefour 

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Secteur : Enseignes de distribution

Note finale pour 2024 : 68,3

Leviers de performance utilisés : 

• Tutos et aide au choix pour le client
• Rentrer en contact, briser le quatrième mur et divertir

Les Meilleures pratiques : 

• Équipe interne très engagée sur le compte, qui se prend au jeu, ce qui crée plus facilement un sentiment d'appartenance. 
• Joue sur la reconnaissance de l'équipe, même si les produits restent l'élément central du contenu. 
• Toujours dans le supermarché : on s'identifie aux intervenants comme si on faisait nos courses avec eux. 
• On s’attache à une une équipe drôle, agréable, et qui fait preuve de transparence vis-à-vis de la marque. Objectif : créer un affect positif, donner envie de les regarder régulièrement et générer de l’attachement et de la confiance. 
• Plus subtilement, le compte présente ses gammes de produits, notamment dans ce post qui présente les produits du monde à travers les épreuves sportives: https://www.tiktok.com/@carrefourfrance/video/7398838951458442528?lang=fr  
• Contenu recette, utilisation produit : https://www.tiktok.com/@carrefourfrance/video/7345151691790011680?lang=fr  https://www.tiktok.com/@carrefourfrance/video/7340307933038726433?lang=f  
• Contenu trend, memes : https://www.tiktok.com/@carrefourfrance/video/7454527303176031510?lang=fr   https://www.tiktok.com/@carrefourfrance/video/7449793121702972694?lang=fr  

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Chiffres clés 

• Nombre d'abonnés : 1M (bien au dessus des autres marques du secteur)

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Château de Versailles

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Secteur : Domaine public et institutions

Note finale pour 2024 : 65

Leviers de performance utilisés : 

• De belles images, pour un beau lieu/produit, autour d’une passion

Les meilleures pratiques : 

• La vraie valeur ajoutée du compte est de parvenir à mettre en valeur le lieu et sa beauté dans des posts souvent courts (10 - 20 secondes) qui montrent le palais avec plusieurs plans sélectionnés spécifiquement. 
• Plan drones des jardins, "travelling""dans la galerie des glaces, etc :
  https://www.tiktok.com/@chateauversailles/video/7338109202931469600?lang=fr  
  ‍https://www.tiktok.com/@chateauversailles/video/7409681671080955168?lang=fr
• Montre également les rénovations du palais, des statues, les déplacements, pour mettre en valeur le travail des artisans. 
• Particularité : la manière de montrer l'objet pendant sa rénovation (zoom sur les peintures, la retaille… ) met en exergue la beauté du lieu :  https://www.tiktok.com/@chateauversailles/video/7333275750818270497?lang=fr
• Le compte peut surfer sur certaines trends, un prétexte pour parler du château : (ex ici trend avant / après https://www.tiktok.com/@chateauversailles/photo/7421970138955533601?lang=fr)     

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Chiffres clés : 

• Taux d’engagement de 11,91%

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Burger King 

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Secteur : Biens de consommation courante

Note finale pour 2024 : 64,5

Leviers de performance utilisés : 

• Rentrer en contact, briser le quatrième mur et divertir
• Tutos et aide au choix pour le client

Les meilleures pratiques : 

• Joue sur les trends en faisant des montages qui présentent les produits. 
• Joue comme sur la désincarnation, des contenus loufoques, etc… :
  ‍https://www.tiktok.com/@burgerkingfr/video/7371116179294866721?lang=fr
• Le compte utilise aussi les assets tendances (musique, montage etc)
  https://www.tiktok.com/@burgerkingfr/video/7437548175151353120?lang=fr

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Chiffres clés : 

• 150M de vues en 2024

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Conclusion 

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Une année 2024 mouvementée sur le TikTok français, mais extrêmement riche en bonnes pratiques, avec des comptes qui rivalisent de créativité pour se faire une place sur la plateforme. 

Les marques au sommet de notre classement se distinguent notamment par le bon dosage entre contenus de flux (trends, rebonds...) et contenus de format (sujets de la marque, produits, etc.). 

Chez Story, nous proposons un accompagnement comprenant aussi bien la production des contenus de fond que la détection et l'idéation sur les contenus de flux. 

On s’en parle ? ;) 

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